Quand Shea Moisture s’essaye à la diversité

Après Pepsi, c’est au tour de Shea Moisture d’être le centre d’une polémique à cause de la publicité diffusée sur Facebook aux Etats-Unis.

Shea Moisture est une entreprise détenue par Dennis Richelieu, qui a hérité des techniques ancestrales de sa grand-mère originaire de la Sierra Leone . Le succès et la singularité de la marque sont dus au fait que ses produits sont destinés à leur clientèle cible : les africains, afro-américains… qui ont un certain type de cheveux 4a, 4b 4c et autres. Depuis des années, la marque a fait de ce segment sont segment prioritaire et sa cible privilégiée. Sauf que dans une société capitalistique, il faut aller chercher de nouveaux débouchés d’où la volonté pour l’entreprise d’étendre sa croissance à un autre type de clientèle qui utilise déjà les produits pour certains et accroître son reach démographique. Nous allons rester sur le segment des cheveux car c’est ce sur quoi la publicité était basée.

La publicité a été retirée mais vous pouvez la regarder ici pour vous faire votre propre idée.

Ce qui dérange les afro-américains car c’est là-bas qu’a été déclenché la polémique :

  • Il n’y a aucune représentante de la cible primaire de Shea Moisture dans la vidéo linkée ci-dessus ( femme noire avec des cheveux crépus)
  • La publicité est centrée sur le Hair Hate ( ceux qui discriminent les cheveux) , et ils ont du mal à comprendre comment une fille blonde aux yeux bleu considère qu’elle est victime du dit hair hate parce qu’elle ne sait pas comment les coiffer ou encore de la fille rousse qui les a teint en blond

L’entreprise a présenté ses excuses pour cette publicité qu’elle a jugée de mauvais gout et qu’en aucun cas leur but n’était d’offenser qui que ce soit.

Alors, en voyant cette situation forcément, vous imaginez qu’il faut limiter les dégâts, le CEO s’est donc lancé dans une campagne de damage control sur la radio urbaine Power 105.9 dans le célèbre show The Breakfast Club particulièrement connu dans la communauté noire aux Etats-Unis. Son explication a plusieurs volets : 1) La campagne était intitulée «  Everybody gets love » – tout le monde a besoin d’amour – avait 30 modèles dont 22 étaient noires. Le but étant de parler des problèmes des femmes avec leurs cheveux en général, en montrant Shea Moisture comme une marque qui convient à tous. 2) La campagne a été scindée en plusieurs vidéos d’on celle qui a fait débat a été extraite sans être passée par le processus d’approbation de l’entreprise.

Si on résume ses déclarations : ils ont besoin de part de marchés pour grossir, ils n’ont pas approuvé cette vidéo et nous n’avons pas vu le reste des autres scènes qui elles incluaient des femmes noires et d’autres type de cheveux.

En écoutant son explication de la polémique, je peux vous dire que la seule chose sur laquelle il a été honnête c’est sur le fait qu’ils essayent de se diversifier, l’idée de base de la publicité était bonne mais c’est insensé de vouloir nous faire croire que la vidéo a atterri sur le web sans qu’ils ne l’aient vu.

Ce qui m’amène à me poser la question : Pour accroître son marché, et ses ventes, est-ce que les black owned business doivent obligatoirement ouvrir leur capital à d’autres investisseurs ?

La réponse est oui, et ils n’ont pas le choix car ce sont les grands groupes qui ont le cash flow nécessaire et aussi un réseau de distribution suffisant. Dans le cas de Shea Moisture, détenu par Sundial Brands qui détient également Nubian Heritage, Bain Capital est l’un des actionnaires minoritaires et dont le CEO est Mitt Romney ( ancien candidat à la présidentielle face à Barack Obama) . Alors, cela signifie plus d’argent et des débouchés pourtant les afro-américaines dépensent plus que tous les autres en termes de cosmétiques. C’est également le cas de Carols’ Daughter sauf que la CEO a vendu la marque à L’Oréal. Il y a donc comme une sorte de plateau de verre qui limite la croissance dans leurs cas : ils vendaient en majorité des produits de cheveux pour la femme noire.

Le problème de cette partie de la publicité c’est que si le but était de montrer la diversité, alors incluez tout le monde mais n’excluez pas le consommateur cible qui ne se sent pas représenté ( à moins que ce soit leur nouvelle stratégie). Le problème de la femme noire avec ses cheveux est complexe : s’ils sont crépus, on va lui dire que ce n’est pas «  correct » ce n’est pas «  beau ». S’ils sont lissés, certaines vont trouver qu’elle déteste sa texture naturelle de cheveux, s’ils sont locksés c’est sale…. Bref il y a toujours quelque chose qui ne va pas et même dans certains cas on explique à ces femmes qu’elles n’auront pas de promotion si elles ne changent pas la texture de leurs cheveux. Surtout que jusques 2016 les femmes noires n’avaient pas le droit de porter leurs cheveux naturels dans l’armée américaine donc c’est plus qu’un problème de cheveux pour certaines.

C’est tout simplement un bon exemple d’un mauvais marketing. Le projet compte 24 vidéos au total et cette vidéo en particulier est la cible des critiques. L’idée derrière cette campagne est bonne c’est la partie ” montage” et ” exécution” qui ne passe pas durant cette minute de publicité. Le but était d’inclure tout le monde autour d’un sujet : les cheveux et la meilleure façon d’aborder ce sujet c’est de faire en sorte que les hair struggle ( les problèmes liés aux cheveux) et hair hate de tous soient entendus et là tout le monde se sent inclus. L’enjeu ici étant également de consolider leur marché cible titillé par les nouvelles campagnes de publicité concurrentes de Dove, L’Oréal et autres qui ont maintenant des gammes proposant des produits sur ce même marché tout en élargissant et diversifiant leur cible.

 Après avoir vu une autre partie de la vidéo on comprend mieux le message, ils auraient du poster toute la vidéo et ensuite couper pour mieux cerner le message. Est-ce que je vais boycotter Shea Moisture ? Non parce que leurs produits fonctionnent très bien pour mes cheveux et ma peau.

 

 

 

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s